O que é Jobs To Be Done?

Especialmente em design e tecnologia podemos ser facilmente atraídos por ideias e bons argumentos, que não necessariamente gerem valor ou ideais para os usuários ou público que queremos atender.

Quem em alguma vez já não passou por isso, alguém diz “Chatbot”, então o aprendizado de máquina é criado e, antes que se perceba, uma equipe inteira está trabalhando em algo sem sequer entender a viabilidade desta solução.

É isso ocorre, pois muitas vezes somos induzimos a aceitar que “vencer” depende de novas ideias – ideias melhores ou mirabolantes seja em maior número ou executadas mais rapidamente. 

Claro, que você pode nesta ponto pensar que a pesquisa pode ajudar a combater isto, minimizando ideias ruins e eliminando o risco de outras. 

Mas  sejamos sinceros, é tentador encurtar o período de descoberta para que possamos acelerar nossas entregas. 

Assim o grande problema com as ideias (além do fato de que temos uma tendência natural de nos agarrar a elas com muita força) é que elas vivem no espaço da solução, seja para um novo produto, serviço ou um novo recurso, assim quando adotamos a ‘solução’ para um problema ou projeto como uma obsessão, estamos perdendo completamente o foco.

Isso ocorre em grande parte porque o foco esta em ‘projetar algo’ esquecendo-se que é a visão do cliente, isto é, o foco para onde o produto deveria estar voltado.

Em outras palavras, a entrega do produto, de um módulo ou funcionalidade não é o fim do jogo o valor percebido pelo usuário que é, por isso, devemos ter sempre em mente se “estamos melhorando a capacidade de nossos clientes de chegar ao seus objetivos?”

Mas afinal, o que é 'Jobs-to-be-Done'?

Jobs-to-be-Done (JTBD) pode ser descrito como uma orientação de mentalidade e também uma estrutura de inovação.

Embora tenha ganhado força na indústria do design nos últimos anos, não é totalmente novo. 

Clayton Christensen, Anthony Ulwick, Bob Moesta e companhia são considerados os fundadores da JTBD, cada um contribuindo para a Jobs Theory a décadas atrás em resposta ao desenvolvimento de produtos com ideias em primeiro lugar, na esperança de transformar a arte da inovação em ciência.

“As pessoas não querem comprar uma broca de um quarto de polegada, elas querem um furo de um quarto de polegada”.  

Theodore Levitt que opinou na década de 1960

Uma declaração simples mas com uma implicação profunda,  devemos parar de estudar o produto (ou o cliente) e, em vez disso, estude o trabalho que o cliente deseja realizar.

A verdadeira inovação liderada pelo design (em oposição à liderada pela tecnologia) vem de encontrar maneiras melhores para as pessoas completarem seus 'trabalhos' – mais barato, mais rápido, mais fácil, mais seguro ou quaisquer outras medidas de sucesso que sejam atribuídas.

Pessoas 'contratam' produtos e serviços para fazer algo 

O JTBD baseia-se em alguns princípios básicos, o primeiro é que as pessoas não  compram  produtos e serviços – elas  os contratam  para realizar um trabalho.

Esse trabalho pode representar a superação de algum problema, um objetivo pessoal, evitar uma situação ou realizar alguma atividade. 

Portando segundo este raciocínio quando surge uma solução melhor, assim clientes e usuários vão demitir a sua (solução) e fazer a troca, mas isso não chega a ser uma novidade, Alan Cooper anos atrás, apresentou seu modelo de design direcionado a metas, isto é, a colocar os estados finais desejados pelos clientes (onde eles querem chegar) como objetivos a serem alcançados. 

Com a disseminação do design como um veículo de solução de problemas e criação de valor em todos os setores e organizações, seu rigor às vezes foi diluído, assim temos que as Personas foram transformadas em ferramentas de marketing baseadas em demografia e os mapas de jornada regularmente ampliam o que os usuários estão fazendo enquanto ignoram o porquê estão fazendo.

Assim qualquer coisa que faça com que eu e minha equipe paremos e digamos “espere, o que nosso usuário está realmente tentando realizar aqui, no grande esquema das coisas, como podemos ajudá-lo?”, vale a pena.

Para qual trabalho meu produto esta sendo contratado?

O 'truque' com o JTBD é definir o trabalho, para que exatamente seu produto, serviço ou recurso está sendo contratado.

Uma perspectiva sobre JTBD nos pede para definir o trabalho como o  progresso que os  usuários estão buscando fazer e inovar resolvendo as dificuldades que eles enfrentam na busca por esse progresso.

Já outra perspectiva nos convida a identificar o trabalho que nossos usuários estão realizando como um  processo de ordem superior (onde nosso produto é provavelmente apenas um dos vários meios em que eles confiam) e a inovar atendendo a necessidades em vários pontos ao longo desse processo.

Assim em sua essência Jobs-to-be-Done (independentemente de como o abordamos) exige que dupliquemos o propósito subjacente dos clientes, isto é, o que eles esperam conseguir, realizar com determinado serviço ou produto, por exemplo, quando pensamos na aquisição de um carro podemos entender que um dos grandes valores ou objetivos seria não a aquisição do veículo, mas a mobilidade que o veículo possibilita.

Os Jobs têm dimensões funcionais, emocionais e sociais

Outro princípio comum é que as tarefas não são de natureza puramente funcional, elas possuem também componentes emocionais e sociais.

É importante reconhecê-los, pois podem ser importantes impulsionadores do comportamento em determinados contextos. É sem dúvida a razão pela qual existem diferentes níveis de serviço, como por ex a Uber. 

De uma perspectiva puramente funcional sabemos que ir de A a B é uma visão muito simplista do que realmente está acontecendo. Se você prestar atenção a Uber oferece tipos diferentes de serviços, desde UberX para viagens mais acessíveis, Uber Juntos para viagens compartilhadas e até mesmo Uber Black onde os clientes podem solicitar carros, como: Toyota Corolla, Ford Fusion, Volkswagen Jetta, entre outros e a viagem da melhor maneira possível

Assim temos que prestar a devida atenção às três dimensões de um trabalho pode levar a melhorias no produto e na sua experiência.

Ainda neste exemplo podemos mapear as dimensões funcionais que os clientes tem, como por ex. “ajudar a minimizar o tempo gasto procurando por um estacionamento”; dimensões emocionais como “ajude-me a me sentir bem com o impacto que estou causando no meio ambiente”; e dimensões sociais como “ajude-me a ser percebido como uma pessoa antenada as novidades e tecnólogias”. 

Desta maneira, temos que compreender as várias dimensões de um trabalho e as suas necessidades não atendidas que surgem para diferentes usuários em diferentes circunstâncias pode trazer à tona oportunidades reais para entregar valor que repercute tanto no nível funcional quanto no pessoal.

Assim como pesquisadores e designers encarregados de melhorar as experiências ou criar algo novo, devemos apreciar o contexto maior dos comportamentos de nossos usuários, para que possamos inovar priorizando o ser humano, em oposição à tecnologia. 

Pois só assim poderemos oferecer valor aos usuários a fazer o que procuram – seja fazendo trabalhos melhores, mais baratos, mais rápidos, mais previsíveis, ou até mais convenientes.