Por que as métricas são importantes no design de produtos?
Artigo
O que torna um design de produto bem-sucedido e em que estágio as métricas devem ser definidas? Que tal nos aprofundarmos em por que, quando e como as métricas do produto devem ser definidas.
O sucesso de um novo recurso ou produto depende de uma combinação complexa de múltiplos fatores, e alcançar o resultado esperado nunca é uma garantia exata.
Mesmo quando temos certeza de que entregamos o melhor trabalho de design, não podemos considerá-lo um sucesso se nossa equipe não tiver métricas claras para avaliar os resultados de um projeto.
É claro que a necessidade de medir resultados não é uma ideia nova, mas os designers frequentemente ignoram o quão crucial é definir essas métricas no início de qualquer trabalho seja por medo ou por falta de cultura da empresa em medir seus resultados.
Contudo, mais do que uma ferramenta para avaliar resultados ao final de um projeto, as métricas de sucesso orientam o foco dos esforços de pesquisa, aumentam a velocidade da tomada de decisões e ajudam a equipe a se manter alinhada.
As métricas do produto são guias essenciais que ajudam as empresas a avaliar e acompanhar o desempenho do produto da perspectiva do usuário.
As métricas são usadas principalmente para três propósitos; para dar às empresas clareza sobre o que construir (priorização de recursos), como construí-lo e também para ajudar a medir o sucesso ou o fracasso do resultado.
Para garantir que você está entregando o melhor valor possível aos seus usuários existentes e potenciais, você precisa monitorar constantemente as métricas do seu produto.
Aqui estão alguns dos motivos pelos quais as métricas são importantes e devem ser utilizadas:
• Para ajudá-lo a saber quais recursos são populares entre os usuários e quais não são;
• Para ajudar a medir o sucesso de um recurso, jornada e feature no produto;
• Para ajudar a melhorar a integração, o envolvimento e a retenção do cliente;
• Para ajudá-lo a determinar pontos de satisfação ou insatisfação do cliente ao longo da jornada do usuário;
• Para descobrir o número de usuários que retornam e inferir quais fatores os levam a retornar;
Uma armadilha comum quando pensamos em design é apresentar soluções criativas que sejam inovadoras e estimulantes, mas que não atendam a uma necessidade e nem respondam a um problema real dos usuários.
Por exemplo, podemos ter uma ótima ideia para um novo fluxo de integração para um aplicativo, contudo quando passamos um tempo refletindo em como mediremos o sucesso dessa nova funcionalidade, somos obrigados a fazer uma conexão entre o que estamos implementando e os objetivos do negócio, como por exemplo aquisição de novos usuários, conversão de usuários do plano gratuito para um plano premium ou reduzindo a rotatividade.
E é neste instante que devemos encarar o fato de que talvez a mudança que estamos a considerando fazer pode não afetar aos objetivos do negócio de forma significativa.
Ou dito de outra forma, devemos reconhecer que existe uma desconexão entre o que está sendo proposto e o que de fato deveria ser feito.
Depois que a equipe estabelece que um novo recurso/hipótese vale a pena, os designers ficam livres para começar a explorar soluções possíveis.
Ao escolher o melhor caminho a seguir entre múltiplas opções, queremos que a subjetividade fique fora do caminho, tanto quanto possível.
Para que possamos escolher a melhor hipótese ou caminho a seguir, devemos ter sempre em mente qual a solução afetará de forma mais eficaz as métricas de sucesso que foram selecionadas para metrificar o projeto.
Além disso, após o projeto, é necessário ter um conjunto de métricas de sucesso para determinar se o investimento no projeto valeu a pena.
Pois no final das contas, design se trata de tomar decisões intencionais visando a obtenção de resultados reais, e para isso as métricas podem ser uma contribuição valiosa para orientar essas decisões.
Vale ressaltar, que as métricas de sucesso do design também podem ser úteis como preditores de métricas de negócios mais estratégicas.
Uma das principais razões pelas quais nem todas as equipes usam métricas para avaliar seus projetos de forma mais consistente é o fato de que a seleção do conjunto certo de métricas requer alguma consideração cuidadosa e experiência.
Vamos imaginar o redesenho do fluxo de pagamento de um aplicativo de e-commerce motivado pelo objetivo comercial de aumentar as vendas.
A primeira coisa a se ter em mente é que alguns aspectos subjetivos, como por exemplo “facilidade de uso”, podem as vezes não ser avaliadas baseadas em números concretos.
Ou seja, nem sempre a falta de números é razão para não se medir o sucesso.
Outra consideração a ser feita é que ao selecionar uma métrica é interessante encontrar um indicador para o qual você já tenha uma linha de base para comparar: por exemplo medir a “porcentagem de usuários que concluíram uma tarefa com sucesso em uma determinada jornada” só é útil se esses dados já estivessem sendo capturados antes do lançamento de um novo design.
Se definir métricas de sucesso não faz parte da cultura e do processo de design da sua equipe ou organização, você pode começar familiarizando-se com os objetivos estratégicos de negócios da sua organização e como eles estão sendo medidos.
Investigar quais métricas de produto já estão disponíveis para você (taxas de cliques, Net Promoter Score, conversão, churn); e determinar se alguma dessas métricas é apropriada para medir o sucesso do projeto em que você está trabalhando e, caso contrário, se podem ser proxies confiáveis; e então iniciar uma conversa com as partes interessadas (stakeholders).
Aliás, uma ressalva a ser feita, todos deveriam se preocupar com as métricas de sucesso de produto, e não há ninguém melhor para liderar esse processo de conscientização do que os designers de produto!
Bem, agora que sabemos a importância de monitorar a saúde do produto usando métricas, devemos nos perguntar: “quais métricas devemos monitorar no produto?”.
Aqui vale sempre ter em mente que as métricas a serem monitoradas não são constantes, elas podem variar, de acordo com o projeto em que você está, bem como os objetivos da empresa.
Por exemplo, uma empresa em estágio inicial gostaria de se concentrar mais nas métricas de conversão, ativação e envolvimento ativo do usuário, em vez de métricas que rastreiam o crescimento e a retenção de receita.
É interessante quando pensamos em métricas que tenhamos a nossa disposição ferramentas de análise para que possamos medir e melhorar progressivamente a saúde de um produto sob a perspectiva dos usuários.
Neste sentido, existem várias ferramentas analíticas no mercado que podem fornecer informações sobre o desempenho do seu produto.
Desde ferramentas que rastreiam visualizações de páginas e jornada do usuário até ferramentas que permitem realizar experimentos como testes A/B, orientações no aplicativo e pesquisas.
Dependendo do seu caso de uso e da sua necessidade, você pode usar uma combinação de ferramentas para obter uma história completa de como os usuários interagem com o seu produto.
Alguns exemplos de ferramentas de produto que podem ser utilizadas são: Gainsight , MixPanel , Amplitude , Google Analytics , FullStory, Clarity, SenseData, Heap e Pendo .
Fazer um investimento em ferramentas para avaliar seu produto, traz consigo enormes oportunidades além de avaliações mais precisas, além do que, métricas e análises de produto são muito importantes para o crescimento de qualquer produto baseado em tecnologia.
